주류업계 간 '세컨 브랜드' 경쟁이 치열해지고 있다. 스타 마케팅을 전개, 매출을 극대화하고 시장 점유율을 늘리겠다는 의도다.

6일 주류업계에 따르면 오비맥주 한맥과 하이트진로 켈리는 각각 ‘우리 쌀로 만든 K라거’, ‘덴마크 맥아의 올몰트 맥주’를 내세우며 원료는 물론 광고에서도 다른 전략을 선보이고 있다.

수지 앞세운 한맥과 '손석구 맥주' 켈리

오비맥주는 최근 ‘한맥’의 브랜드 모델로 가수 겸 배우 수지를 발탁, 적극적으로 마케팅 공세를 펼치고 있다.

올해 3월 리뉴얼한 한맥은 지난 2021년 ‘대한민국 대표라거 프로젝트’ 일환으로 출시된 제품이다. 100% 국내산 고품질 쌀을 사용한 우리 원료와 방식으로 만들었다. 부드러운 목넘김과 지속력 높은 거품이 특징이다.

한맥은 지난달 공식 유튜브와 SNS 채널을 통해 캠페인 프리 론칭 영상을 선보인데 이어, 캠페인 광고 본편인 ‘한맥의 부드러운 환상거품' TV 광고를 공개했다. 수지가 출연한 한맥 광고는 10일 만에 약 90만 뷰를 돌파하며, 캠페인 영상들의 총 누적 조회 수가 200만회 이상을 넘었다.

광고 영상은 수지가 부드러운 거품이 밀도 있게 채워진 한맥을 바라보는 모습으로 시작한다. ‘첫 모금 맛이 지속되는 한맥의 부드러운 환상 거품’이라는 내레이션과 함께 수지가 한맥을 맛보는 순간 거품이 구름처럼 펼쳐진 가상공간으로 전환돼, 한맥의 ‘환상 거품’을 몽환적으로 표현했다.

이번 광고를 시작으로 오비맥주는 수지와 한맥 특유의 부드러움을 본격적으로 알릴 예정이다. 또 환상 거품을 만드는 거품 메이커 출시와 한맥 생맥주 '더블 스무스 드래프트'를 맛볼 수 있는 팝업 매장, 대구 치맥 페스티벌 후원 등 전방위적 마케팅을 펼칠 계획이다.

한맥 브랜드 매니저는 "한맥만의 ‘환상 거품’을 많은 분들이 직접 경험해 볼 수 있도록 다양한 마케팅 활동으로 소비자들을 만날 것”이라고 말했다. 하이트진로는 지난 4월 출시한 켈리 띄우기에 집중하고 있다. 켈리는 100% 덴마크 프리미엄 맥아를 사용하고 두 번의 숙성을 거쳐 만들어진 맥주다.

하이트진로는 배우 손석구를 모델로 앞세워 켈리 광고를 선보이고 있다. 최근 신규 TV 광고 '켈리에 꽂히다'편을 공개한 하이트진로는 브랜드 인지도를 강화해 돌풍을 이어간다는 전략이다.

이번 켈리 광고는 더블 숙성 공법을 통한 켈리만의 강렬한 탄산감으로 도심 속 무더위를 날려버린다는 콘셉트다. 여름이라는 계절성 요인에 초점을 맞춰 제작했다. 광고는 무더운 도심에서 손석구가 켈리를 바닥에 꽂자 바닥이 갈라지고 오로라 빛이 솟아오르며 도시 전체가 얼어붙는 내용을 담았다.

하이트진로에 따르면 켈리는 출시 이후 3개월 새 누적 판매량 330만 상자를 기록, 330ml 기준 1억병 판매를 달성했다. 초당 11.7병 판매된 꼴이다. 켈리는 출시 36일 만에 100만 상자가 팔렸다. 이후 66일째 200만 상자, 90일째 300만 상자 판매를 돌파했다.

켈리 덕에 하이트진로의 유흥 및 가정 시장의 전체 맥주 부문도 상승했다. 올해 2분기 판매량은 전년 동기 대비 약 12% 증가했다. 일부 대형 마트(전국 기준)의 6월 판매 자료를 보면 국내 맥주 매출 기준 하이트진로의 점유율이 약 49.6%를 기록했다.

오성택 하이트진로 마케팅실 상무는 "켈리가 빠른 성장세를 보이며 맥주 시장을 강타하고 있다"며 "올여름 성수기 시장 공략을 본격화해 국내 맥주 시장 1위 탈환 목표를 달성할 것"이라고 말했다.

스타 마케팅 수익성은 글쎄

다만 주력 브랜드 마케팅 강화 차원에서 광고선전비 지출 규모를 큰 폭 늘린 탓에 수익성에는 빨간불이 켜졌다.

실제 하이트진로는 올해 2분기 연결기준 영업이익이 119억원으로 전년 동기 보다 80.9% 감소했다. 매출은 0.9% 내린 6415억원을 기록했다. 반면 광고선전비와 판매촉진비는 지난해 같은 기간보다 각각 50%, 149% 증가했다. 오비맥주 역시 대형 마케팅이 이어지며, 판관비 전반 수익성이 악화됐을 것으로 분석된다.

업계 관계자는 "스타들의 명성을 등에 업고 영업이나 홍보하는 트렌드가 자리매김했지만 이에 따른 비용 등은 상품 가격에 반영돼 소비자 부담으로 이어진다"며 "무리한 광고· 홍보비 사용보다는 제품 본연에 집중하는 게 바람직하다고 본다"고 말했다.