스마트폰의 성장에 따른 기업의 대응

2010년은 스마트폰의 해라고 불러도 어색하지 않을 한 해였습니다. 아이폰의 출시와 함께 본격적으로 성장하기 시작한 국내 스마트폰 시장은 갤럭시S의 출시에 따른 경쟁구도 형성으로 성장의 가속도가 붙었습니다. 그리고, 하드웨어의 보급에 따라 스마트폰용 프로그램인 어플리케이션 시장 역시 가파른 성장세를 나타내고 있는데, 한 예로 T스토어의 누적 어플리케이션 다운로드가 1억회를 돌파하기도 하였습니다.

이처럼 스마트폰 시장이 성장하면서, 이것을 기업의 마케팅에 접목하려는 시도도 증가하고 있습니다. 작게는 스마트폰 화면에 최적화된 모바일 웹페이지를 별도로 만드는 것에서부터, 좀더 적극적으로는 회사의 제품이나 서비스를 홍보하는 어플리케이션을 만들거나, 자사의 사업모델을 모바일에 통합하려는 시도가 그것입니다. 브랜드앱은 이러한 활동의 하나입니다.


브랜드앱의 정의와 사례

브랜드앱은 Branded application의 줄임 말로, 판매수익 확보가 목적인 다른 어플리케이션에 비해 브랜드의 홍보나 마케팅 활동의 수단으로 기업에서 만든 앱을 말합니다. 방송통신위원회에서 실시한 스마트폰 이용실태 조사에 따르면, 소비자의 스마트폰 구매이유 중 1위가 ‘다양한 애플리케이션 이용’ 이었습니다. 브랜드앱은 이러한 소비자 욕구에 부응하는 어플리케이션을 만들어서, 브랜드 인지도 증진, 신제품의 홍보, 광고의 도달율과 회상률 증대, 소비자 로열티 제고 등의 효과를 얻을 수 있게 해줍니다.

기업들의 브랜드앱 출시가 활발해지면서, 여러 성공사례도 나타나고 있습니다. 이제는 고전에 속하는 하나은행이나 도미노피자 같은 경우가 대표적입니다. 브랜드앱이 전무하던 시절에 이들 앱은 커다란 이슈가 되어서 언론의 조명을 받았기 때문에, 출시 자체만으로 성공적인 브랜드앱이 될 수 있었습니다. 요즘에 들어서는 명확한 소비자 가치를 바탕으로 브랜드와 소비자의 필요를 적절하게 녹여낸 브랜드앱이 성공하고 있는데, 하기스가 좋은 예 입니다.

하기스 아기수첩은 명확한 소비자가치, 브랜드와의 강한 연결성, 지속적인 사용을 유도하는 여러 기능을 가지고 있어, 좋은 브랜드의 모범이라고 보여집니다. 사용자는 육아일기를 쓸 수도 있고, 소리카드를 통해 아이들의 흥미를 유발할 수도 있습니다. 하지만 이 앱에서 가장 명확한 가치를 제공하는 것은 예방접종입니다. 종류도 많고, 시기도 제 각각인 예방접종 일정을 아이의 생년월일을 입력하는 것 만으로 명확하게 알 수 있어, 자칫 까먹기 쉬운 예방접종 스케쥴을 관리할 수 있습니다.
하기스는 앱을 통해서 소비자와 지속적으로 소통하는 채널을 확보할 수 있고, 제품의 정보나 이벤트 정보를 제공할 수 있습니다. 또한 장기적으로 고객에게 브랜드를 노출시키며, 긍정적인 브랜드 연상을 가져갈 수 있습니다.

브랜드앱의 효과성에 대한 의문

그러나 다른 한편에서는 브랜드앱에 대한 회의주의적인 시각도 존재합니다. 브랜드앱은 스마트폰 열풍을 타고 생겨난 일종의 유행이라는 것입니다. 그래도 초창기에는 브랜드앱을 출시하는 것이 이슈가 되어 홍보효과를 누릴 수 있었기 때문에, 효과적일 수 있었지만, 이제 많은 브랜드앱이 출시되고, 수 많은 유, 무료 앱들이 범람하는 지금 시점에서는 별다른 효과를 기대할 수 없다는 것이죠. 이들은 말합니다. 주변에 스마트폰을 가진 사람들을 둘러보라고, 얼마나 많은 사람들이 브랜드앱을 사용하고 있느냐고 말이죠.

어느 정도는 설득력 있는 주장입니다. 실재로 많은 브랜드앱이 그저 출시를 위한 출시에 그치며 사람들의 관심을 갖지 못하고 사라져가고 있기 때문입니다. 하지만 이것은 브랜드앱이 효과적이지 않기 때문이라기 보다는, 과거에는 완성도가 낮은 브랜드 앱도 성공할 수 있었다고 보는게 맞을 것입니다. 그리고 이제는 제대로 만들어야 브랜드앱의 효과를 얻을 수 있다는 것으로도 생각할 수 있습니다. 하지만 여러 지표들은 브랜드앱이 기업의 마케팅에서 필수적인 활동이 될 것임을 보여주고 있습니다.


브랜드앱의 전망을 밝게 해주는 지표들

사람들의 시간과 관심이 머무는 곳은 언제나 마케팅의 주요 채널이 됩니다. 4대 매체라고 불리는 신문, 잡지, TV, 라디오가 크게 부각되었던 이유는 사람들이 여기에 많은 시간을 들였기 때문이며, 이후 케이블 TV, 블로그 그리고 최근의 SNS가 각광 받는 것도 역시 결국은 사람들의 관심이 이동하였기 때문에 발생한 것입니다. 결국 사람들이 스마트폰을 점점 더 많이 사용할 수록, 일상 속에서 스마트폰이 더 깊이 녹아들 수록 브랜드앱의 마케팅 활용도는 올라갈 것입니다.

브랜드앱의 전망을 밝게 하는 첫번째 지표는 스마트폰의 가입자 현황입니다. 2010년말 700만 가입자를 돌파한 국내 스마트폰 인구는 2011년 2400만명으로 전체 사용자의 50% 정도가 될 것으로 예상되고 있습니다. 즉, 브랜드앱을 통해 접근할 수 있는 사용자 기반이 크게 증가하여, 비용대비 효과가 증가할 것입니다.

다음은 소비자의 스마트폰 활용 정도를 볼 수 있는 인터넷 접속 비율입니다. 모건 스탠리는 2010년 4월 발표한 인터넷 리포트에서, 3년내에 모바일을 인터넷 접속자가 데스크탑 인터넷사용자를 넘어설 것이라고 예측하고 있습니다. 이를 바탕으로 추론한다면, 인터넷이 창출했던 수많은 비즈니스 기회들, 마케팅 미디어로서의 기능들이 모바일에서도 동등하거나 그 이상으로 나타날 것임을 생각해볼 수 있습니다.
지금까지 브랜드앱이 무엇이며 어떤 가능성을 가지고 있는지에 대해서 설명하였습니다. 어플리케이션이 점점 더 다양해지고, 브랜드앱 출시가 본격화 되면서, 더 이상 출시하는 것 만으로는 효과를 얻기가 힘들어지고 있습니다. 하지만, 스마트폰 시장이 지속적으로 성장하고 사람들의 스마트폰 활용이 일상이 되면서, 브랜드앱은 다른 미디어들이 그랬듯이 소비자에게 접근할 수 잇는 새로운 매체가 될 것입니다. 다만, 앞으로의 브랜드앱은 모바일의 특징과 소비자의 행동패턴 그리고 자사의 브랜드 전략을 종합적으로 고려하여 출시해야 할 것입니다. 또한 출시와 더불어 어떻게 알리고, 어떻게 소비자가 지속해서 사용하도록 할 수 있을지에 대한 고민도 필요합니다.

브랜드앱 상담 시에 고객사에서 “브랜드앱이 이미 너무 많아져서 출시한다 해도 제대로 알리기도 힘든데, 투자비만 날리는 것은 아닌가요?” 라는 질문을 받곤 합니다. 저는 오히려 이렇게 질문합니다. 혹시 인터넷 페이지를 가지고 있으십니까? 그 페이지를 통해서, 기대했던 효과를 보고 계십니까? 인터넷 페이지가 수백억 개나 되는데, 왜 인터넷 페이지를 만드셨습니까? 라고 말이지요.

앞으로 모바일은 데스크탑 인터넷을 능가할 것이고, 모든 사람의 생활 속에 침투할 것입니다. 비록 시장엔 많은 브랜드앱이 나타나겠지만, 소비자가 원하는 가치를 제공하면서 브랜드의 목소리를 녹여낸 브랜드앱은 오히려 파괴력 있는 매체가 될 것입니다. 다음 칼럼에서는 어떻게 하면 좋은 브랜드앱을 만들 수 있는지에 대해서 설명해 보고자 합니다. 

오퍼니티 김승연 이사 suens@oponiti.com

필자는 소니코리아 전략기획팀을 거쳐 디지털 카메라 프로덕트 매니저로 근무하였고, 모바일의 가능성을 보고 브랜드앱 전문회사 오퍼니티㈜를 설립했으며, 현재 브랜드앱 사례와 다양한 시장 자료를 정리한 블로그(blog.naver.com/oponiti)를 운영 중이다